Практический маркетинг №6 (100), 2005 г.

	Можно ли влюбиться в помидоры? Леонид Гуревич
	О пределах реальной потребительской мотивации и беспределе придуманных мотивов (Статья полностью)
	Тенденции и перспективы развития маркетинга Ханс Хершген, Александр Макаров
	"Маркетинг является сравнительно молодой научной дисциплиной. Известно, что истоки маркетинговой концепции следует искать в деятельности предприятий США, производящих товары народного потребления. В дальнейшем маркетинговые идеи распространились в другие отрасли экономики и в некоммерческий сектор. В ФРГ научные дискуссии по поводу маркетинга начались около 40 лет назад. С течением времени исходная идея маркетинга - идея ориентации на потребности клиентов - приспосабливалась к особенностям конкретных отраслей и стран. В настоящее время имеется множество вариантов маркетинговой концепции, и маркетинг в разных сферах деятельности имеет существенные отличия в средствах и методах (притом, что базовые принципы остаются в целом неизменными).     Разнообразие маркетинга, способное привести в замешательство неспециалиста, характерно не только для его содержательной стороны. Существенные различия наблюдаются и в области признания концепции маркетинга в различных областях экономики и в разных странах. В то время как в отраслях, производящих товары народного потребления, маркетинг можно считать доминирующей концепцией управления, в других сферах экономики его значение существенно скромнее. Также можно установить, что маркетинговая концепция в значительно большей степени укоренилась в западных индустриальных странах, чем в странах бывшего восточного блока и развивающихся странах.     С учетом сказанного цель данной статьи заключается в систематизации тенденций развития маркетинга, в выявлении направлений, по которым происходят наиболее существенные изменения маркетинговой концепции, и в прогнозе того, как, скорее всего, будет выглядеть маркетинг в будущем…"
	Конкуренция и колесо рыночных изменений Лолита Волкова
	"Что ждет нас завтра?" - один из самых волнующих вопросов, которым задается большинство людей. В статье предлагается новый подход к исследованию рынка, позволяющий многим фирмам предвидеть заранее, какие изменения ждут их впереди. А кто предупрежден - тот вооружен, говорит народная мудрость.     Одни люди верят в маркетинг, как в единственную панацею от всех рыночных катаклизмов. Другие полностью разочаровались в нем, и верят, что он-то и является источником всех бед. Третьи смиряются с его необходимостью как с неизбежным злом. Просто потому, что это инструмент, и, как любой инструмент, его можно использовать с умом, а можно методом "тыка" - авось повезет.     Изучая историю развития маркетинга, легко заметить, что маркетинг за все сто лет своего существования всегда являлся лишь ответом на вызовы рынка. Все создаваемые им инструменты были не более, чем реакцией на усиление или изменение параметров конкурентной борьбы. Образно выражаясь, можно сравнить конкуренцию с новыми вирусами, а маркетинг - с лекарствами, которые призваны бороться с ними. Использование ненадлежащих лекарств либо не поможет, либо снимет симптомы, не вылечив самой болезни.     Таким образом, чтобы понять, какой инструмент маркетинга сегодня окажется наиболее действенным, а какой нужно начать затачивать под завтрашние проблемы, достаточно определить, какая у нас сейчас конкуренция и какой она станет завтра. Для решения этой задачи предлагаю вначале ответить на три вопроса: Кто главный на рынке? На какой стадии жизненного цикла находится товар или отрасль? Кто наш конкурент, и в каком направлении развивается конкуренция?.."
	Проблемы социальной идентификации брэнда Дмитрий Шевченко
	"Идентификация (с английского) буквально - копирование поведения другого, близкое к страстному желанию походить насколько возможно на этого человека.     Идентичность формируется в результате социальной интеракции. Это происходит даже тогда, когда нет присутствия этого другого, а есть только язык. В этом случае идентичность осуществляется через воображаемое "Я", фантазийно.     Социологи отстаивают позицию, что сознание располагается не в мозгу человека, оно функционально, а не содержательно. Это свойство окружающей нас среды. Как и сознание, разум - процесс, внутренний разговор человека со своим "Я", а не объект, и потому процесс этот социальный.     Социальная идентичность - феномен индивидуального самосознания, проистекающий от принадлежности к социальным категориям и идентификации с ними, становящийся заметным в тех контекстах, где эти социальные категории принимают важное значение.     Процесс социальной идентичности личности связан с оценкой, которая придает положительный или отрицательный статус.     Стремление к достижению более положительных социальных идентичностей различными группами осуществляется не только через социальную мобильность, но, прежде всего через социальное творчество, которое осуществляется изменением и приспособлением ценностей или изменением фокуса процесса сравнения.     В современном мире потребление стало играть решающую роль в самоидентификации личности.     Специалисты, изучающие общество потребления ставят под сомнение позитивистские модели объединения и изучения потребительских феноменов.     Сменились акценты с производства на потребление, с рациональности на иррациональность, объективности на субъективность, от порядка к беспорядку.     Хождение по магазинам - это удовольствие, а не рутина. В рекламе акценты с прямолинейности сменились на иронию, иносказательность и дерзость.     Массовое производство не обусловливает больше пределы потребления. Во всем видна индивидуальность стиля. Потребители все более потребляют производство. Правила сменяются выбором, мода - веянием.     Знаковая стоимость все более побеждает меновую стоимость как основу потребления.     Парадокс современности в том, что потребители являются активными производителями символов и знаков потребления…"
	Брэндинг как формирующееся научное знание Александра Гвозденко, Владимир Филяшин
	"Создание и продвижение брэндов является на данный момент одной из наиболее популярных тем современных публикаций. Периодическая печать и книжная продукция содержит, на первый взгляд, обилие информации о создании, продвижении, оценке брэнда. Достаточно подробно раскрывается сущность понятия "брэнд", отличие брэнда от торговой марки.     В сети Internet можно встретить множество предложений различного рода - курсы, тренинги, программы обучения, рассчитанные на подготовку профессиональных брэнд-менеджеров, способных повысить конкурентоспособность отечественных товаров за счет умелого и грамотного формирования системы предпочтений потребителями того или иного товара.     Однако почему-то нет уверенности в том, что по окончании обучения молодой специалист будет владеть методами и технологиями, которые найдут применение в реальной практической деятельности.     Существует мнение, что успешным брэнд-менеджером надо, как минимум, родиться. В определенной мере мы согласимся с этим высказыванием. Действительно, невозможно создать брэнд, слепо следуя готовой схеме или технологии. Определенная база знаний, бесспорно, необходима, но только в качестве приложения к способностям и профессиональным качествам человека. Поэтому, на наш взгляд, знание основ маркетинга и нюансов терминологии не может сравниться с практическими навыками и опытом, приобретенным в сфере управления брэндами.     Теория брэндинга сплошь и рядом построена на допущениях. По ряду важнейших вопросов и вовсе отсутствует единое мнение. Одним из основных подходов, применяемых специалистами сферы управления брэндами, по всей видимости является ситуационный подход.     В подтверждение сказанного, возьмем определение брэнда. Складывается впечатление, что каждый автор желал внести в данное определение свою лепту.     Единого, общепризнанного определения брэнда не существует…"
	Брэнд для собаки Павлова Александр Павлов
	"Развитие современной цивилизации приводит к тому, что сегодняшний профессионал - это человек с узкой специализацией. Возросшее количество знаний, зачастую противоречащих друг другу, особенно в гуманитарных областях, позволяет создать шкалу модных знаний. Какие психологические теории используются в рекламе? НЛП, теория психоанализа, теория архетипов К.Г.Юнга. Значительно отстают от тройки лидеров гештальт-психология и теория А.Адлера.     К сожалению, абсолютно немодным знанием можно считать теорию И.П. Павлова об образовании условных и безусловных рефлексов. Данная статья призвана исправить эту несправедливость".
	Эффективность тарифных систем пассажирского транспорта в России и зарубежных странах Марина Воробьева
	"В статье рассматривается отечественный и зарубежный опыт формирования тарифных систем различных видов пассажирского транспорта. В регионах России в качестве основного инструмента повышения эффективности тарифных систем используются проездные билеты, новые способы тарифного регулирования пассажиропотока и доходов только начинают внедряться на транспорте дальнего следования. Одной из задач в сфере пассажирских перевозок является разработка новых методов формирования пассажирских тарифов. Логическим продолжением построения системы пассажирских тарифов является определение механизма повышения её эффективности…"
	Песня о зайцах-2 Сурен Григорян
	(Статья полностью)