Цель исследования состоит в уточнении содержания маркетинга персонала некоммерческой организации через разграничение внутренней и внешней аудиторий в системе People-маркетинга. Методологическую основу статьи составляют анализ научной литературы по некоммерческому маркетингу, вторичный анализ материалов диссертационного исследования автора, сравнительная типологизация НКО и интерпретация эмпирических данных о вовлечении волонтеров. Полученные результаты показывают, что элемент People в некоммерческом секторе не может быть сведен к штатному персоналу или набору добровольцев: он формирует кадрово-коммуникационный контур, в котором сотрудники, координаторы, участники, волонтеры, наставники и амбассадоры выполняют различные маркетинговые функции. Научная новизна заключается в представлении People-маркетинга для НКО как двухконтурной системы, связывающей внутреннее управление сообществом и внешнее формирование доверия. Сделан вывод о необходимости перехода от разового привлечения волонтеров к управлению их ролевой траекторией.
The aim of the study is to clarify the content of personnel marketing in a non-profit organization by distinguishing between internal and external audiences within the People-marketing system. The methodological basis of the article consists of an analysis of scientific literature on non-profit marketing, a secondary analysis of the materials from the authors dissertation research, a comparative typologization of NGOs, and an interpretation of empirical data on volunteer engagement. The results obtained show that the People element in the non-profit sector cannot be reduced to full-time staff or a set of volunteers: it forms a personnel and communication loop in which employees, coordinators, participants, volunteers, mentors and ambassadors perform various marketing functions. The scientific novelty lies in presenting People-marketing for NGOs as a two-loop system linking internal community management and external trust-building. It is concluded that there is a need to move from one-off volunteer recruitment to managing their role trajectory.