В статье исследована актуальная проблема восприятия национального бренда России в условиях геополитической нестабильности и санкционного давления. Цель работы – выявление структурообразующих факторов идентификации образа РФ среди внутренних и внешних аудиторий на основе масштабного онлайн-опроса и факторного анализа. Результаты выявили амбивалентность восприятия: высокий уровень культурного и интеллектуального капитала сосуществует с устойчивыми социотехнологическими стереотипами. Эмпирически обоснована триада ключевых точек роста национального бренда – технологическое лидерство, культурная идентичность, дружелюбие и гостеприимство. Среди лимитирующих факторов выделены восприятие небезопасности, поляризация оценок военного потенциала и риски ослабления международного влияния. Факторный анализ подтвердил значимость технологического развития, социальной поддержки и образования как приоритетных направлений для ребрендинга. На основе полученных данных предложена матрица коммуникационной фокусировки, учитывающая дифференцированные запросы молодежи, специалистов, старшего поколения и иностранных респондентов. Авторы заключают, что формирование обновленного национального бренда России требует сбалансированной стратегии, направленной на развитие выявленных точек роста при одновременной компенсации репутационных барьеров.
The article examines the pressing issue of how Russia's national brand is perceived in the context of geopolitical instability and sanctions pressure. The aim of the study is to identify the structure-forming factors that shape the image of the Russian Federation among domestic and foreign audiences based on a large-scale online survey and factor analysis. The results revealed the ambivalence of perception: a high level of cultural and intellectual capital coexists with persistent socio-technological stereotypes. An empirically substantiated triad of key growth points for the national brand has been identified: technological leadership, cultural identity, friendliness, and hospitality. Among the limiting factors, the perception of insecurity, the polarization of assessments of military potential, and the risks of weakening international influence have been identified. Factor analysis has confirmed the significance of technological development, social support, and education as priority areas for rebranding. Based on the data obtained, a communication focus matrix has been proposed, taking into account the differentiated needs of young people, professionals, the older generation, and foreign respondents. The authors conclude that the formation of a renewed national brand for Russia requires a balanced strategy aimed at developing the identified growth points while simultaneously compensating for reputational barriers.