2071-3762 Практический маркетинг PRACTICAL MARKETING ООО «Агентство БиСиАй Маркетинг» 10.24412/2071-3762-2026-8350-03 NPQNBW https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/350 От упоминаемости к субъектности: 5D-модель оценки медиакапитала университета From Mentionability to Subjectivity: a 5D Model for Assessing a University's Media Capital Суворова Софья Петровна Суворова Софья Петровна Suvorova Sofia Petrovna sofia.s@mail.ru 0009-0005-9500-0199 Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы (Москва, Россия) Patrice Lumumba Peoples Friendship University of Russia (Moscow, Russia) 05 09 2026 2026 8 82 87 11 06 2026 15 08 2026 https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/350

Медиаактивность российских университетов рассматривается в данной статье как самостоятельный маркетинговый актив. Цель исследования – разработка комплексной модели оценки медиакапитала университета на основе PR-метрик IT-системы анализа медиасреды. Типологизация моделей медиалидерства, контент-аналитическая интерпретация медиапоказателей и сравнительный анализ представляют методологическую основу исследования. Научная новизна работы состоит в разработке 5D-модели медиакапитала университета. Предложенная модель включает пять измерений: видимость, авторитет, охват, субъектность и репутационная уязвимость. Результаты исследования имеют практическую значимость с точки зрения стратегического управления репутацией и брендом университета.

The media activity of Russian universities is considered in this article as an independent marketing asset. The aim of the study is to develop a comprehensive model for assessing a university's media capital based on PR metrics of an IT system for analyzing the media environment. The typologization of models of media leadership, content-analytical interpretation of media indicators, and comparative analysis form the methodological basis of the study. The scientific novelty of the work lies in the development of a 5D model of a university's media capital. The proposed model includes five dimensions: visibility, authority, reach, subjectivity, and reputational vulnerability. The research results are of practical significance from the perspective of strategic management of the university's reputation and brand.

 Ключевые слова медиакапитал университета бренд университета маркетинговые коммуникации PR-метрики репутационный риск медиаактивность вузов брендинг в высшем образовании Keywords university media capital university brand marketing communications PR metrics reputational risk media activity of universities branding in higher education Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. – New York: The Free Press, 1991. – 299 p. Kapferer J. N. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. 5th ed. – London: Kogan Page, 2012. – 512 p. Kotler P., Keller K. L. Marketing Management. 15th ed. – Harlow: Pearson Education, 2016. – 832 p. Maringe F., Gibbs P. Marketing higher education: theory and practice. – Maidenhead: Open University Press, 2009. – 184 p. Oplatka I., Hemsley-Brown J. Research on School Marketing, current issues and future directions. – Handbook of Operations Research and Management Science in Higher Education / ed. by Z. Sinuany-Stern. – Cham: Springer, 2021. – P. 35-80. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение. – 8-е изд., доп. – СПб.: Бизнес-пресса, 2007. – 406 с. Рожков И.Я. Брендинг: учебник для бакалавров / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. - М.: Издательство Юрайт, 2013. – 331 с. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебник / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – Москва: Издательство Дело, 2014. – 536 с. – ISBN 978-5-7749-0824-0. Шевченко, Д. А. Маркетинг образования в России: Учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки «Экономика» / Д. А. Шевченко. – Москва: Общество с ограниченной ответственностью «Издательство «Юнити-Дана», 2017. – 447 с. – ISBN 978-5-238-03004-3. Coombs W. T. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. – Corporate Reputation Review. – 2007. – Vol. 10. – No. 3. – P. 164. Castells M. Communication Power. – Oxford; New York: Oxford University Press, 2009. – P. 43.