2071-3762 Практический маркетинг PRACTICAL MARKETING ООО «Агентство БиСиАй Маркетинг» 10.24412/2712-7349-2026-11-16 EWUZCH https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/349 ИНСТРУМЕНТАЛЬНАЯ ОЦЕНКА КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ Instrumental Assessment of Customer Loyalty Анищенко Ксения Леонидовна Анищенко Ксения Леонидовна Anishchenko Ksenia Leonidovna invessticia@mail.ru 0000-0002-4889-378X Московский финансово-промышленный университет «Синергия» (Москва, Россия) Moscow Financial and Industrial University «Synergy» (Moscow, Russia) 10 08 2026 2026 7 11 16 25 05 2026 09 07 2026 https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/349

В статье рассмотрены подходы к инструментальной оценке клиентской лояльности и проектированию на её основе прикладных систем удержания. На основе систематизации существующих метрик и эмпирических данных предложена многомерная оценочная панель, интегрирующая поведенческие, аффективные и когнитивные индикаторы, а также разработан пошаговый алгоритм её внедрения в управленческую практику. Проведён критический разбор наиболее распространённых метрик лояльности, прежде всего индекса потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS), с анализом его прогностической силы и системных ограничений. Систематизированы факторы, подкрепляющие устойчивую приверженность, предложена логика построения многомерной оценочной панели, связывающей поведенческие, аффективные и цифровые индикаторы. Основной вывод заключается в том, что эффективное управление лояльностью требует отказа от моноиндикаторов в пользу гибридных моделей, сочетающих строгие количественные замеры с качественной интерпретацией клиентского опыта.

The article discusses approaches to the instrumental assessment of customer loyalty and the design of application retention systems based on it. Based on the systematization of existing metrics and empirical data, a multidimensional assessment panel is proposed, integrating behavioral, affective and cognitive indicators, and a step-by-step algorithm for its implementation in management practice is developed. A critical analysis of the most common loyalty metrics, primarily the Net Promoter Score (NPS), is conducted, with an analysis of its predictive power and system limitations. The factors that support sustainable commitment have been systematized, and a logic for building a multidimensional evaluation panel that links behavioral, affective, and digital indicators has been proposed. The main conclusion is that effective loyalty management requires abandoning single indicators in favor of hybrid models that combine rigorous quantitative measurements with qualitative interpretations of customer experience.

 Ключевые слова лояльность клиентов NPS индекс потребительской лояльности удержание клиентов маркетинг взаимоотношений удовлетворенность клиентов CLV RFM-анализ система удержания Keywords customer loyalty NPS consumer loyalty index customer retention relationship marketing customer satisfaction CLV RFM analysis retention system Воловская, Н. М. Лояльность потребителей: сущность, подходы и методы оценки / Н. М. Воловская, Е. С. Глухова, А. В. Плотникова // Экономика и предпринимательство. – 2022. – № 4. – С. 208–218. – DOI 10.34982/2223-5457-2022-4-208-218. Глухова, Е. В. Методические подходы к оценке потребительской лояльности и инструменты ее измерения / Е. В. Глухова // Экономика и управление. – 2022. – № 3(67). – С. 57–61. Папазян, Ж. В. Современные методы исследования лояльности клиентов / Ж. В. Папазян // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 3. – С. 407. Reichheld F.F. The One Number You Need to Grow // Harvard Business Review. 2003. Vol. 81 (12). Pp. 46–54. Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W. et al. The American Customer Satisfaction Index: Description, Findings, and Implications // Journal of Marketing. 1996. Vol. 60 (4). Pp. 7–18. Keiningham T.L., Cooil B., Andreassen T., Aksoy L. A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth // Journal of Marketing. 2007. Vol. 71. Pp. 39–51. Смирнова, М. М. Стратегии постановки целей в управлении брендом и лояльностью клиента в условиях экономической нестабильности / М. М. Смирнова, И. И. Фадеева, А. В. Беленкова // Экономика и управление. – 2025. – Т. 16, № 2. – С. 100–117. – DOI 10.24141/2218-5003-2025-16-2-100-117. Kato T., Takenaka N., Ito R., Nishiguchi K. Selection is Superior to Scale: Determining Brand Loyalty Highly Correlated to Market Share // Journal of Marketing Analytics. 2025. Vol. 13, Issue 1. Pp. 17–28. Лойко, А. А. Исследование лояльности потребителей: обзор современных методов / А. А. Лойко // Экономика и социум. – 2017. – № 12(32). – С. 110–1115. Петриченко, П. П. Эволюция концепций маркетинга взаимоотношений: приоритеты, концептуальная база, доминирующая парадигма / П. П. Петриченко // Экономика и предпринимательство. – 2013. – № 3. – С. 367–372. Мартыненко, С. В. Модель критических точек на клиентском пути как инструмент управления лояльностью клиентов / С. В. Мартыненко // Экономика и управление: проблемы, решения : материалы конференции, Москва, 17–18 мая 2022 г. – Москва: ООО «Издательство «Среда», 2023. – С. 542–545. Файзиев, И. И. Показатели эффективности привлечения и удержания клиентов организации / И. И. Файзиев // Социально-экономические исследования : сборник материалов конференции, Москва, 16 мая 2025 года. – Чебоксары: Общество с ограниченной ответственностью «Издательский дом «Среда», 2025. – С. 208–213. Van Doorn J., Leeflang P.S.H., Tijs M. Satisfaction as a Predictor of Future Performance: A Replication // International Journal of Research in Marketing. 2013. Vol. 30 (3). Pp. 314–318. Колыда, А. А. Применение индекса удовлетворенности клиентов (CSI) в бизнес-моделировании, стратегическом планировании и управлении качеством / А. А. Колыда // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2025. – № 11(253). – С. 310–315. Павлова, А. В. Ожидания, восприятие и удовлетворенность потребителей в сфере услуг / А. В. Павлова // Экономика и социум. – 2024. – № 1(115). – С. 143–147. – DOI 10.24412/2411-0450-2024-1-143-147. Verhoef P.C., Lemon K.N., Parasuraman A., Roggeveen A., Tsiros M., Schlesinger L.A. Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies // Journal of Retailing. 2009. Vol. 85 (1). Pp. 31–41. Ташлыкова, Е. А. Экосистемная пересборка рынка и новые драйверы / Е. А. Ташлыкова // Экономика и социум. – 2025. – № 7(125). – С. 204–207. – DOI 10.24412/2411-0450-2025-7-204-207.