2071-3762 Практический маркетинг PRACTICAL MARKETING ООО «Агентство БиСиАй Маркетинг» 10.24412/2071-3762-2026-7349-22-29 UJHKZP https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/349 ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫХ КОМПЕТЕНТНОСТНЫХ ТРАЕКТОРИЙ НА ЦИФРОВЫХ ПЛАТФОРМАХ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ Consumer Value of Personalized Competence Trajectories on Digital Platforms for Vocational Education Воеводина Елена Ивановна Воеводина Елена Ивановна Voevodina Elena Ivanovna vei76@yandex.ru 0009-0008-2846-9405 Колесов Роман Владимирович Колесов Роман Владимирович Kolesov Roman Vladimirovich RVKolesov@fa.ru 0000-0001-7337-3578 Яблокова Екатерина Сергеевна Яблокова Екатерина Сергеевна Yablokova Ekaterina Sergeevna yab.katerina04@mail.ru 0000-0006-8638-8561 Ярославский государственный технический университет (г. Ярославль, Россия) Yaroslavl State Technical University (Yaroslavl, Russia) Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Ярославский филиал (г. Ярославль, Россия) Financial University under the Government of the Russian Federation, Yaroslavl Branch (Yaroslavl, Russia) 10 08 2026 2026 7 22 29 17 05 2026 16 07 2026 https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/349

В статье рассмотрены вопросы формирования потребительской ценности персонализированных компетентностных траекторий на цифровых платформах профессионального образования. Проанализированы подходы к потребительской ценности образовательной услуги, особенности профессионального и дополнительного профессионального образования как рынка, а также роль цифровых платформ в диагностике компетенций, построении индивидуальных маршрутов и подтверждении образовательного результата. Выделены компоненты потребительской ценности персонализированной траектории и показана их связь с продуктово-маркетинговыми гипотезами рыночной валидации. Предложен подход, позволяющий соотносить функции цифровой платформы с потребностями целевых групп и решениями комплекса маркетинга 7P. Результаты могут использоваться образовательными организациями, центрами ДПО и разработчиками EdTech-решений при проектировании платформ, ориентированных на персонализированное развитие профессиональных компетенций.

The article discusses the formation of consumer value of personalized competence trajectories on digital platforms of professional education. The approaches to the consumer value of educational services, the features of professional and additional professional education as a market, and the role of digital platforms in diagnosing competencies, building individual routes, and confirming educational results are analyzed. The components of the consumer value of a personalized trajectory are highlighted, and their connection with product and marketing hypotheses of market validation is shown. An approach is proposed that allows the functions of a digital platform to be correlated with the needs of target groups and the solutions of the 7P marketing complex. The results can be used by educational organizations, additional professional education centers, and developers of EdTech solutions in the design of platforms focused on personalized development of professional competencies.

 Ключевые слова потребительская ценность персонализированная траектория компетентностная траектория профессиональное образование дополнительное профессиональное образование образовательный маркетинг цифровая образовательная платформа ценностное предложение EdTech маркетинговое проектирование Keywords consumer value personalized trajectory competence trajectory professional education additional professional education educational marketing digital educational platform value proposition EdTech marketing design Zeithaml V. A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing. 1988. Vol. 52. No. 3. P. 2. Sheth J. N., Newman B. I., Gross B. L. Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values // Journal of Business Research. 1991. Vol. 22. No. 2. P. 159. Holbrook M. B. (ed.) Consumer Value: A Framework for Analysis and Research. London; New York: Routledge, 1999. P.30. Vargo S. L., Lusch R. F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing // Journal of Marketing. 2004. Vol. 68. No. 1. P. 2. Payne A., Frow P., Eggert A. The Customer Value Proposition: Evolution, Development, and Application in Marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. 2017. Vol. 45. P. 467. Becker G. S. Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis, with Special Reference to Education. 3rd ed. Chicago: University of Chicago Press, 1993. P. 77. Астахин, А. С. Родовая и дополненная потребительская ценность образовательной услуги: формирование и развитие / А. С. Астахин // Практический маркетинг. – 2025. – № 1(34). – С. 72–76. – DOI: 10.24412/2071-3762-2025-134-72-76. Шевченко, Д. А. Маркетинговый анализ образовательной организации / Д. А. Шевченко // Практический маркетинг. – 2023. – № 1(37). – С. 18–24. – DOI: 10.24412/2071-3762-2023-137-18-24. Zeithaml V. A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing. 1988. Vol. 52. No. 3. P. 2–22. DOI: 10.1177/002224298805200302. Vargo S. L., Lusch R. F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing // Journal of Marketing. 2004. Vol. 68. No. 1. P. 1–17. DOI: 10.1509/jmkg.68.1.1.24036. Payne A., Frow P., Eggert A. The Customer Value Proposition: Evolution, Development, and Application in Marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. 2017. Vol. 45. P. 467–489. DOI: 10.1007/s11747-017-0523-z. Brusilovsky P., Millan E. User Models for Adaptive Hypermedia and Adaptive Educational Systems // The Adaptive Web: Methods and Strategies of Web Personalization / ed. by P. Brusilovsky, A. Kobsa, W. Nejdl. Lecture Notes in Computer Science. Vol. 4321. Berlin; Heidelberg: Springer, 2007. P. 3–53. DOI: 10.1007/978-3-540-72079-9_1. Zawacki-Richter O., Marin V. I., Bond M., Gouverneur F. Systematic Review of Research on Artificial Intelligence Applications in Higher Education – Where Are the Educators? // International Journal of Educational Technology in Higher Education. 2019. Vol. 16. Article 39. DOI: 10.1186/s41239-019-0171-0. Crompton H., Burke D. Artificial Intelligence in Higher Education: The State of the Field // International Journal of Educational Technology in Higher Education. 2023. Vol. 20. Article 22. DOI: 10.1186/s41239-023-00392-8.