В статье рассматриваются особенности маркетингового позиционирования университетских эндаумент-фондов в различных странах мира через призму институциональной и правовой среды их функционирования. На основе сравнительного анализа моделей США, Великобритании, Китая, Казахстана, Армении, Саудовской Аравии и Российской Федерации выявлена взаимосвязь между государственным регулированием, уровнем развития академической филантропии и маркетинговыми стратегиями привлечения доноров. Показано, что эффективность эндаумент-фондов определяется не только объемом накопленного капитала и инвестиционной доходностью, но и способностью формировать устойчивые коммуникации с выпускниками, бизнесом и обществом. Предложена типология маркетинговых моделей позиционирования университетских эндаументов и сформулированы рекомендации по развитию российских практик формирования культуры пожертвований.
The article examines the features of the marketing positioning of university endowment funds in various countries of the world through the prism of the institutional and legal environment of their functioning. Based on a comparative analysis of the models of the United States, the United Kingdom, China, Kazakhstan, Armenia, Saudi Arabia, and the Russian Federation, the relationship between government regulation, the level of development of academic philanthropy, and marketing strategies for attracting donors is identified. It is shown that the effectiveness of endowment funds is determined not only by the amount of accumulated capital and investment returns, but also by the ability to establish sustainable communications with graduates, businesses, and society. The article proposes a typology of marketing models for positioning university endowments and provides recommendations for developing Russian practices for creating a culture of donations.