Практический маркетинг № 02 (308) 2023

Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Читать / Скачать >>

Стр. 3-9

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-2308-3-9
Перспективные направления роста эффективности маркетинговых стратегий малого бизнеса на основе системной цифровой трансформации и интеграции

Мифтахов Руслан Толгатович,соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; 308015, г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85

Актуальность темы научной статьи обоснована системным снижением масштабов деятельности и конкурентоспособности малых предпринимательских структур на локальных, региональных и национальном рынке в различных видах экономической деятельности на фоне наличия и возможности реализации потенциала роста эффективности, заложенного в функциональной цифровой трансформации маркетинговых стратегий. Институциональный аспект разработки, реализации и оценки эффективности маркетинговых стратегий на предприятиях малого бизнеса различных типов характеризуется начальным уровнем научных исследований, связанным с именованием целевых маркетинговых профилей и источников конкурентоспособности, которые нуждаются в системном рассмотрении, углублении и усовершенствовании. В системе форм и методов стратегического маркетинга особое значение приобретают маркетинговые инструменты сопровождения и продвижения новых бизнес-моделей на базе интернет-технологий при сетевой готовности предприятий к модернизации традиционных систем дистрибуции в интегрированные структуры с учетом сопутствующих рисков. Важным при этом становится выявление предпосылок и барьеров развития маркетинга малых предприятий, системная цифровая трансформация их маркетинговых стратегий, разработка комплекса мероприятий по рыночному позиционированию и продвижению выпускаемых продуктов и услуг.

Ключевые слова: цифровая трансформация экономики; маркетинговые стратегии; малое предпринимательство; интегрированные структуры бизнеса.

Стр. 10-20

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-2308-10-20
Активизация ответственного поведения и фудшеринговых инициатив в реализации маркетинговой стратегии устойчивого развития в регионе

Бондаренко Виктория Андреевна, д.э.н., доцент, зав.кафедрой маркетинга и рекламы ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»; 244002, Ростов-на-Дону, Россия, ул. Б. Садовая, 69

Пржедецкая Наталья Витовна, д.э.н., доцент, профессор кафедры экономической теории ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»; 244002, Ростов-на-Дону, Россия, ул. Б. Садовая, 69

Разинкова Тамара Ильинична, аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»; 244002, Ростов-на-Дону, Россия, ул. Б. Садовая, 69

В статье исследуется значение ответственного поведения населения и его ролевого участия в планировании и реализации маркетинговой стратегии устойчивого развития региона. Осуществлено аналитическое сопоставление результатов эмпирических исследований, характеризующих мотивацию ответственного поведения населения и паттерны устойчивого потребления, с материалами собственного исследования о готовности осуществлять ответственное поведение и участвовать в фудшеринговых инициативах. Сделаны выводы о необходимости упрочнения взаимодействия с университетами и общественными организациями для активизации участия населения в шеринговых проектах, упрочнения устойчивого его поведения для запроса на соответствующие преобразования в регионе на идейной платформе маркетинга устойчивого развития.

Ключевые слова: ответственное поведение; устойчивое поведение; исследование; фудшеринг; маркетинговая стратегия устойчивого развития; население.

Стр. 21-30

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-2308-21-30
Решение продавца об участии в специализированном маркетплейсе: опыт качественного исследования факторов влияния

Хлебович Дарья Игоревна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и сервиса, Байкальский государственный университет; г. Иркутск, Россия, ул. Ленина, 11

Кордина Ирина Васильевна,Независимый консультант по менеджменту; 675002, г. Благовещенск, Россия, ул. Горького, 92/2

Маркетплейс является одной из самых перспективных бизнес-моделей электронной коммерции, поскольку обеспечивает удобство покупок онлайн для потребителей. Это подтверждается высокой долей продаж посредством этого канала в общем объеме электронной коммерции. Однако выгодность обмена на маркетплейсе для покупателей не всегда означает то же самое и для продавцов: на это влияют ценовая прозрачность, высокая конкуренция на площадке и давление со стороны внешней среды. Вместе с тем, сам маркетплейс заинтересован в привлечении множества продавцов, иначе бизнес-модель теряет смысл. Менеджменту маркетплейса, таким образом, становится важным понимать факторы, которые влияют на принятие решения о вступлении на площадку и моделируют поведение участников. В ответ требуется формировать набор ценностных предложений. Привлекательность специализированного маркетплейса как канала продаж для продавцов была изучена путем анализа кейсов (интервью). Наиболее существенными факторами оказались: интенсивность конкуренции в отрасли; восприятие топ-менеджментом риска, связанного со вступлением в маркетплейс; доступ к большему количеству покупателей или новым рынкам; снижения временных и финансовых издержек; давление со стороны покупателей. Особое влияние оказывает давление со стороны внешней среды: решение об участии – это скорее ответ на требования рынка, нежели собственный выбор предпринимателя, исходя из соображений эффективности и перспективности данного канала-продаж. На основании полученных результатов анализа были сформулированы управленческие решения, направленные на адаптацию и улучшение набора предложений специализированного маркетплейса с целью привлечения большего количества продавцов.

Ключевые слова: интервью; кейс; рынок мебели; специализированный маркетплейс; факторы влияния; управленческое решение.

Стр. 31-37

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-2308-31-37
Разработка платформы оценки рыночных стратегий управления патентным портфелем

Токарев Борис Евгеньевич, д.э.н., профессор кафедры маркетинга Государственный университет управления; 109542 , г. Москва, Россия, Рязанский проспект, 99

Токарев Роман Борисович, патентный поверенный РФ, ведущий специалист по патентам, ООО Яндекс; 119021, г. Москва, Россия, ул. Льва Толстого, д. 16

Россихин Борис Анатольевич, Ведущий специалист аналитического отдела АНО КРР «Мой район»; 125009, г. Москва, Россия, Вознесенский пер, 20

Статья посвящена анализу стратегий управления портфелями патентов. Приведен обзор научных публикаций по теме исследования. Результат исследования констатирует ограниченность источников по теме рыночного управления патентными портфелями. Показано, что выбор стратегии обусловлен набором разнообразных факторов, среди которых наиболее существенными являются рыночные. Они оказывают влияние на результат с точки зрения поставленных маркетинговых целей, стоящих перед компаниями. Одним из важнейших факторов выбора стратегии является состояние и перспективы конкурентной среды. В работе предложен подход к анализу возможных патентных портфельных стратегий на базе построения платформ. Платформой назван набор возможных вариантов сочетания, типа портфеля патентов со стратегией управления им, содержащих экспертные оценки по выбранным критериям. По результатам исследования представлены платформы для двух основных типов стратегий – наступательной и оборонительной. В рамках каждого из двух типов построены платформы выбора стратегий для определенного вида портфеля. Это дает основание рассматривать для каждого типа 4х4 вариантов оценки стратегии. Платформы заполнены экспертными оценками основных характеристик стратегий на основе шести критериев, что дает основание проводить практический сравнительный анализ на стадиях оценки и выбора стратегии управления портфелями патентов. Предложенные платформы представляются аналитической площадкой, с помощью которой можно оценить возможные варианты выбора типа портфеля и согласовать его с рыночной стратегией управления им.

Ключевые слова: патент; рынок; портфель патентов; стратегия; конкуренция; платформа.

Стр. 38-47

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-2308-38-47
Совершенствование планирования контекстной рекламы на основе тестирования гипотез

Кметь Елена Борисовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет; 690014, Владивосток, Россия, ул. Гоголя, 39А

Петропавловская Анна Андреевна, бакалавр 4 курса направления подготовки «Торговое дело», профиль «Интернет-маркетинг и электронная торговля», Владивостокский государственный университет; 690014, Владивосток, Россия, ул. Гоголя, 39А

Одним из широко распространенных инструментов продвижения в Интернете является контекстная реклама на поиске, относящаяся к performance-рекламе. Контекстная реклама нацелена на переход интернет-пользователей на сайт компании или другой ресурс через рекламные объявления, которые показываются по запросам на поиске и на сайтах – партнерах поисковой системы, если эти запросы содержат ключевые слова рекламной кампании, которую создал рекламодатель. Контекстная реклама обладает инструментами точного отслеживания ее эффективности, что способствует ее широкому распространению и представляет интерес для изучения. В данной работе проведен анализ теоретических и практических аспектов планирования контекстной рекламы на поиске и предложен подход к совершенствованию планирования контекстной рекламы, ключевым моментом которого является предварительное тестирование выдвинутых гипотез относительно параметров настройки рекламной кампании с использованием контекстной рекламы на поиске. Тестирование гипотезы проведено на примере реализации рекламной кампании конкретного рекламодателя в четырех городах России в течение месяца. Результаты проверки гипотезы позволяют спланировать полноценную рекламную кампанию с высокими показателями эффективности.

Ключевые слова: интернет-маркетинг; интернет-реклама; performance-реклама; контекстная реклама на поиске; контекстная реклама в рекламной сети; тестирование гипотез.