Практический маркетинг № 05 (302) 2022

Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Читать / Скачать >>

Стр. 3-13

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-5302-3-13
Преобразование характеристик потребительского выбора и предпочтений при обработке результатов маркетинговых исследований

Закускин Сергей Викторович,кандидат технических наук, заместитель генерального директора, ООО Агентство «Компас Рисерч»; 127521, Москва, Россия, ул. Октябрьская, 60-2-10

Анализ потребительского предпочтения товаров/торговых марок/фирм играет важнейшую роль в маркетинговых исследованиях. На его основе создаётся действенная стратегия и вырабатываются решения по продвижению товаров/услуг/торговых марок/фирм.
Вместе с тем, традиционные способы замера предпочтений дают на выходе данные, информативность которых невысока – на их основе можно получить очень ограниченный круг результатов. Однако если данные замеров преобразовать подходящими методами, то их информативность существенно повысится. Для преобразования можно использовать как общеприменимые методы оптимального шкалирования, так и методы многомерного шкалирования, специально предназначенные для анализа предпочтений (они позволяют строить шкалы потребительских предпочтений, выявлять возможную многомерность потребительского выбора, анализировать «первоочередной выбор», а также выбор второй и последующих очередей).
В результате возникает возможность выявить глубинную структуру потребительских предпочтений, найти области выбора (круг характеристик, учитываемых представителями целевой группы при выборе товаров/торговых марок/фирм) и идеальные области (предпочитаемые потребителями значения характеристик), что существенно повышает обоснованность решений по продвижению и даёт эффективные идеи для продвижения.

Ключевые слова: покупательское поведение; покупательский выбор; сегмент целевой группы; покупательская активность; факторный анализ; дискриминантный анализ; квантификация измерительных шкал.

Стр. 14-20

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-5302-14-20
Маркетинговые исследования рынка индустрии моды Приморского края

Жохова Валентина Владимировна,канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет экономики и сервиса; 690014, ДФО, Приморский край, г. Владивосток, Россия, ул. Гоголя, 4

Юрченко Наталья Александровна,и.о. зав.кафедрой маркетинга и торговли, доцент кафедры маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет экономики и сервиса; 690014, ДФО, Приморский край, г. Владивосток, Россия, ул. Гоголя, 4

Цель: провести маркетинговое исследование и анализ рынка индустрии моды Приморского края за период 2017–2020 гг.
Задачи: осуществить обзор характеристики рынка товаров, производимых дизайнерами и представителями легкой промышленности Приморского края; провести прогнозирование основных показателей индустрии моды; определить сегменты рынка операторов моды региона.
Результат: проведенный обзор рынка товаров, производимых дизайнерами и представителями легкой промышленности Приморского края показал сокращение количества модной продукции и снижение спроса на нее в период с 2017 по 2020 г., Прогнозирование показателей производства на будущий пятилетний период методом экстраполяции выявило, что производство модной одежды станет основной перспективой развития рынка моды; сегментирование рынка индустрии моды региона способствовало выделению основных сегментов операторов рынка, определению их характеристик, возможностей и запросов.
Вывод: Современная индустрия моды представляет собой самостоятельный сектор экономики, включающий в себя производство и сбыт модных товаров. Особенностями данного уникального сектора является крайний динамизм, быстрая скорость изменения всех процессов, жесткая конкуренция между модными брендами. С целью развития регионального рынка модной индустрии необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования и его анализ, определять сегменты рынка. Проведенное исследование рынка модной индустрии способствует изучению нужд и проблем производителей, потребностей потенциальных потребителей и каналов продвижения современной одежды для принятия целевых управленческих решений. Для успешной оценки потенциала развития модного сектора экономики Приморья необходимо увеличение доли креативных индустрий в ВРП посредством роста производства модной одежды к 2025 году.

Ключевые слова: рынок индустрии моды; производители модной одежды; маркетинговые исследования рынка; маркетинговый анализ рынка; сегментирование рынка; прогнозирование рынка.

Стр. 21-24

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-5302-21-24
Формирование системы показателей для исследования конкурентоспособности интернет-магазинов мультибрендовой одежды

Колочева Влада Владимировна, к. э. н., доцент кафедры маркетинга и сервиса, Новосибирский государственный технический университет; 630073, Новосибирск, Россия, пр-т К. Маркса, 20

Венецкая Кристина Александровна, интернет-маркетолог группы PR, ПАО «Красноярскэнергосбыт»; 660017, г. Красноярск, Россия, ул. Дубровинского, д. 43

Статья посвящена изучению вопросов, связанных с анализом конкурентоспособности организаций на рынке интернет-торговли. Авторами разработана система показателей оценки, включающая две группы показателей: потенциал и возможности организации и результаты деятельности организации. В свою очередь объектами оценки в данной системе являются: товар, сайт, соцсети, процессы обслуживания потребителей, логистические процессы. При выборе данных показателей учитывались внутренние факторы, влияющие на деятельность организаций, а также особенности функционирования интернет-магазинов мультибрендовой одежды. Анализ конкурентоспособности организаций с использованием данной системы показателей позволит получить сведения, способствующие разработке хозяйствующими субъектами стратегии продвижения организации в интернет-среде, концепции сайта, а также мероприятий по управлению портфелем брендов и совершенствованию условий реализации товаров.

Ключевые слова: конкуренция; конкурентная среда; интернет-магазин, конкурентоспособность; показатель; оценка.

Стр. 25-33

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-5302-25-33
Визуальные и аудиальные нестандартные коммуникации брендов на основе концепции эмоционального маркетинга

Будрин Александр Германович, д.э.н., профессор, НИУ ИТМО; 197101, г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., 49

Соловьева Дина Витальевна, к.э.н, доцент, НИУ ИТМО; 197101, г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., 49

Голякова Мария Денисовна, магистрант направления «Инновационный маркетинг», НИУ ИТМО; 197101, г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., 49

Кондакова Вероника Александровна, магистрант направления «Инновационный маркетинг», НИУ ИТМО; 197101, г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., 49

Статья посвящена рассмотрению нестандартных маркетинговых коммуникаций на основе концепции эмоционального маркетинга. Нестандартные визуальные и аудиальные маркетинговые коммуникации позволяют донести коммуникационное сообщение до потребителя через информационный шум в условиях высокой конкуренции брендов. Авторами предлагается подход к реализации визуальных и аудиальных нестандартных коммуникаций, предполагающий формирование эмоциональной причастности ЦА к бренду и включающий три направления взаимодействия бренда с целевой аудиторией: коммуникация через основные каналы, прямое взаимодействие ЦА с товаром бренда, целенаправленное знакомство с брендом через социальные сети. Пути потребителя дифференцируются в соответствии с лидирующим типом восприятия информации: аудиальным или визуальным. Авторами разработана и апробирована на ряде прикладных проектов модель «приближения потребителей к бренду», акцентирующая внимание на нестандартных эмоционально насыщенных коммуникациях. Предложенный подход предназначен для использования маркетологами в процессе формирования и реализации стратегии коммуникаций.

Ключевые слова: нестандартные маркетинговые коммуникации; визуальные коммуникации; аудиальные коммуникации; аудиобрендинг; эмоциональный маркетинг.

Стр. 34-43

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-5302-34-43
Управление опытом потребителей на рынке фитнес-услуг на основе концепции когнитивного маркетинга

Соловьева Дина Витальевна, к.э.н., доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 197101, г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., д.49, литер А

Бритина Александра Андреевна, магистрант 2 курса факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 197101, г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., д.49, литер А

Петров Вячеслав Сергеевич, магистрант 1 курса факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 197101, г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., д.49, литер А

Негативные последствия ковидного кризиса, появление новых трудно прогнозируемых факторов внешней среды обусловили возникновение сложной ситуации на рынке фитнес-услуг: сокращение доходов, ограничения деятельности на законодательном уровне, вынужденное увеличение затрат. Все это определяет необходимость разработки нового подхода к организации взаимодействия целевой аудитории и фитнес-брендов, направленного на минимизацию влияния негативных факторов. Авторами проведено исследование рынка фитнес-услуг, определены его ключевые особенности, тренды. На основании кабинетных и полевых исследований выявлены и описаны основные сегменты целевой аудитории рынка. В соответствии с полученными результатами авторами предложен метод управления опытом потребителей на рынке фитнес-услуг на основе концепции когнитивного маркетинга. Он является эффективным инструментом для формирования системы взаимодействия бренда и целевой аудитории в условиях нестабильности. Применение метода обеспечивает комплексный подход к управлению потребительским опытом на рынке фитнес-услуг: от аналитического этапа до разработки стратегических, тактических решений и оценки их эффективности. Предлагаемый метод апробирован на крупной сети фитнес-клубов в Санкт-Петербурге. Результаты исследования, проведенного авторами, представляют ценность для практического маркетинга.

Ключевые слова: стратегия управления опытом потребителей; потребительский опыт; управление опытом; когнитивный маркетинг; система управления опытом потребителей; рынок фитнес-услуг.

Стр. 44-54

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-5302-44-54
Геймификация в управлении брендом на основе engagement-маркетинга

Бакламенко Даниил Васильевич, студент магистратуры, Национальный исследовательский университет ИТМО, факультет технологического менеджмента и инноваций; 191187, г. Санкт-Петербург, Россия, ул. Чайковского 11/2

Сологубов Владимир, студент магистратуры, Национальный исследовательский университет ИТМО, факультет технологического менеджмента и инноваций; 191187, г. Санкт-Петербург, Россия, ул. Чайковского 11/2

Соловьева Дина Витальевна, к. э. н., доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Национальный исследовательский университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, Россия, ул. Чайковского 11/2

Воробьева Алена Александровна, ассистент преподавателя факультета технологического менеджмента и инноваций, Национальный исследовательский университет ИТМО; 191187, г. Санкт-Петербург, Россия, ул. Чайковского 11/2

В статье рассматривается концепция маркетинга вовлечения, в частности ее ключевой инструмент с точки зрения использования в управлении брендом – геймификации. Повышение лояльности аудитории, удержание потребителя, формирование комьюнити и увеличение частоты контактов потребителей с брендом возможно за счет использования геймификации. При этом важно закладывать данный элемент маркетинга вовлечения на концептуальный и стратегический уровни бренда, тогда как многие бренды ограничиваются исключительно тактическим (инструментальным) уровнем. Авторами рассмотрены существующие модели геймификации: «Модель PBL», модель геймификации К. Вербаха и Д. Хантера, схема Октализа (Ю Кай Чоу). На основе проведенного анализа представлена адаптированная модель Октализа для исследования уровня значимости мотивов участия потребителей в геймификации при разработке концепции бренда и исследования уровня заинтересованности (вовлечения) потребителя в каждом из реализуемых брендом мотивов. Также разработана модель «Бренд-игрок», которая позволяет использовать выявленные ранее мотивы участия потребителей в геймификации на концептуальном, стратегическом и тактическом уровне бренда. В статье представлены результаты апробации разработанных моделей на примере образовательного бренда GameClub by Marketorium.

Ключевые слова: бренд; геймификация; модель геймификации; engagement-маркетинг; маркетинг вовлечения; вовлечение; мотивы потребителя.

Стр. 55-60

DOI: 10.24412/2071-3762-2022-5302-55-60
Регионально-отраслевой подход к формированию бренда современного мегаполиса (на примере г. Новосибирска)

Комаров Константин Леонидович, д-р техн. наук, профессор кафедры системного анализа и управления проектами, Сибирский государственный университет путей сообщения; 630049, г. Новосибирск, Россия, ул. Дуси Ковальчук, д. 191

Нюренбергер Лариса Борисовна, д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой Бизнеса в сфере услуг, Новосибирский государственный университет экономики и управления; 630099, г. Новосибирск, Россия, ул. Каменская, д. 56

Феденева Ирина Николаевна, д-р биолог. наук, доцент кафедры мировая экономика и туризм, Сибирский государственный университет путей сообщения; 630049, Новосибирск, Россия, ул. Дуси Ковальчук, д. 191

Комарова Лидия Константиновна, канд. пед. наук, доцент кафедры мировой экономики и туризма, Сибирский государственный университет путей сообщения; 630049, г. Новосибирск, Россия, ул. Дуси Ковальчук, д. 191

Петренко Никита Евгеньевич, канд. экон. наук, старший преподаватель кафедры Бизнеса в сфере услуг, Новосибирский государственный университет экономики и управления; 630099, г. Новосибирск, Россия, ул. Каменская, д. 56

Повышение уровня общественно-экономического развития страны и ее регионов сопровождается процессами и тенденциями, увеличивающими значимость отдельных отраслей в их социально-экономическом развитии. Такие отрасли могут стать основными факторами конкурентоспособности. В настоящее время брендинг, наряду с другими инструментами стратегического развития, считается наиболее важным ресурсом, необходимым для развития территорий и повышения их конкурентоспособности. Формирование бренда города Новосибирска, базирующееся на комплексном подходе, позволит использовать бренд в качестве стратегического инструмента социально-экономического развития города и повышения его конкурентоспособности. На наш взгляд, в современных условиях одной из отраслей, способствующей социально-экономическому развитию региона, может стать туризм.

Ключевые слова: регион; социально-экономическое развитие; брендинг; конкурентоспособность.