Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Читать/ Скачать >>
Стр. 4 – 9
УДК 338.1
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-2344-4-9
Вопросы применения стратегических и операционных маркетинговых решений в управлении взаимоотношениями с потребителями юридических сервисов
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Ларин Александр Александрович,
аспирант, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); г. Ростов-на-Дону, Россия, ул. Большая Садовая, 69
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0002-6710-099X
Бондаренко Виктория Андреевна,
д.э.н., профессор, профессор кафедры маркетинга, Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы, г. Москва, Россия, ул. Миклухо-Маклая, 6; профессор кафедры маркетинга услуг и бренд-менеджмента, Государственный университет управления; г. Москва, Россия, Рязанский проспект, 99
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0003-2921-7548
Пржедецкая Наталья Витовна,
д.э.н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); г. Ростов-на-Дону, Россия, ул. Большая Садовая, 69
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0003-4550-6649
В статье исследуются вопросы применения компаниями, оказывающими юридические услуги, стратегических и операционных маркетинговых решений в части установления взаимоотношений с потребителями. Сделаны выводы, что представители крупного бизнеса в большей степени довлеют к стратегическим маркетинговым решениям, воплощаемым в реальность посредством операционных шагов. Средний бизнес демонстрирует тренд на стратегически ориентированные решения, но также изначально склоняется к направлениям операционного плана, позволяющим сохранять адаптивность. Индивидуальные специалисты и малые организации во взаимоотношениях с потребителями и осуществлении маркетинговых решений демонстрируют доминирующее поведение в части ситуативного подхода и попытки добиться операционной эффективности.
Ключевые слова: маркетинговые решения; взаимоотношения; потребители; юридические услуги; компании; специалисты; исследования.
Стр. 10 – 17
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-2344-10-17
Философско-управленческие основания интеграции научной фантастики в маркетинг в условиях экономики нарративных ожиданий
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Джендубаева Самира Азаматовна,
к.ю.н., старший преподаватель кафедры маркетинга, Финансовый университет при Правительстве РФ; Москва, Россия, Ленинградский проспект, д. 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
httрs://orсid.org/0000-0003-4671-7480
Настоящая статья посвящена разработке целостной управленческой доктрины, обосновывающей интеграцию научной фантастики в маркетинг и анализ рисков в условиях формирующейся «экономики нарративных ожиданий». Преодолевая редукционистское, инструменталистское восприятие научной фантастики как простого «инструмента прогноза», исследование предлагает ее доктринальное расширение. Новая парадигма рынка, названная автором «экономикой нарративных ожиданий», исходит из того, что ценность инноваций определяется их соответствием смысловым паттернам, заранее сформированным в массовой культуре. В работе сформулированы три взаимосвязанных философских основания предлагаемой доктрины: онтологическое (научная фантастика как со-творец семиотической инфраструктуры рынка), гносеологическое (познание будущих рынков через герменевтику культурных текстов) и аксиологическое (концепция «культурного долга» инновации). Для операционализации подхода вводятся ключевые понятия: «культурный долг», «семиотическая инфраструктура рынка» и «нарративный риск». На этой концептуальной базе выводятся практические управленческие импликации, включая принципы управления культурным долгом, трансформацию роли бренда в «хранителя архетипа» и необходимые организационные изменения. Центральное место занимает формулирование этического императива, базирующегося на принципах нарративной прозрачности, диалогического со-творчества с аудиторией и опережающей ответственности. Главным результатом работы становится концептуальное обоснование доктрины, которая позиционирует научную фантастику как стратегический ресурс для ответственного формирования будущего, а не просто источник прогнозов.
Ключевые слова: научная фантастика; маркетинговое прогнозирование; СИНМАР; маркетинговые стратегии; экономика нарративных ожиданий; культурный долг; этика инноваций; управленческая философия.
Стр. 18 – 25
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-2344-18-25
Этапы разработки динамической маркетинговой стратегии: методологические и инструментальные аспекты
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Семибратский Максим Викторович,
к.э.н., доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, 85
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
Герасименко Ольга Александровна,
д.э.н., доцент, заведующий кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, 85
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0001-6451-1123
Маргацкий Никита Александрович,
соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, 85
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0009-1631-6986
В статье рассматриваются логическая последовательность, содержание и методический инструментарий этапов маркетинговой стратегии образовательных организаций. Авторами дополняется подход к маркетинговому стратегированию в части развития динамической управленческой компоненты. Такие стратегии позволят более гибко реагировать на влияние внешней среды, оперативно обновлять маркетинговый инструментарий и достигать поставленных целей. Содержание динамической стратегии включает пять последовательных этапов: аналитический, прогностический, разработки маркетингового плана, организационный и оценочный. Каждый этап разделен на методологически обоснованные шаги разработки стратегии, с учетом инструментальной части их реализации.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия; маркетинговое планирование; образовательный маркетинг; динамическая стратегия.
Стр. 26 – 33
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-2344-26-33
Роль маркетплейсов при продвижении товаров в категории «Одежда» для малого и среднего бизнеса
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Шейнина Марьяна Александровна,
к.э.н., старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью в медиаиндустрии, Московский политехнический университет; Москва, Россия, Большая Семеновская ул. 38
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-9646-9473
Тулеева Юлия Николаевна,
к.э.н., доцент кафедры маркетинга и бренд-менеджмента Института Управления Президентской Академии (РАНХиГС); Москва, Россия, проспект Вернадского, д. 82
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0005-7108-3012
Грансон Любовь Ивановна,
старший преподаватель кафедры интегрированных коммуникаций Института Общественных Наук Президентской Академии (РАНХиГС); Москва, Россия, проспект Вернадского, д. 82
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0007-8349-2694
Цель исследования – определение наиболее эффективных способов рекламного продвижения на маркетплейсах и выработка методических рекомендаций для организации рекламной поддержки на маркетплейсах для субъектов малого и среднего предпринимательства в категории «одежда». Существующий рекламный функционал маркетплейсов позволяет реализовывать кампании различного типа (branding, performance). В большой степени он ориентирован на крупных игроков с высоким уровнем рекламных расходов. Сегмент фэшн-ритейла является одним из ключевых на маркетплейсах, большая часть игроков в нем относится к субъектам малого предпринимательства с ограниченным бюджетом продвижения. По данной причине авторы обобщают новый материал по исследуемой теме для выработки рекомендаций, применимых для реализации рекламной поддержки на маркетплейсах данными категориями предпринимателей. В результате исследования выделены и охарактеризованы ключевые методы продвижения на маркетплейсах и даны рекомендации по использованию инструментов в зависимости от уровня рекламных расходов селлеров из категорий малого и среднего бизнеса.
Ключевые слова: маркетплейсы; ритейл медиа; фэшн ритейл; продвижение на маркетплейсах; медиапланирование.
Стр. 34 – 39
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-2344-34-39
Стратегия позиционирования и продвижения стартап-проекта на рынке MICE-услуг
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Чернова Марина Александровна,
к.э.н., доцент кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы, Российский государственный гуманитарный университет; Москва, Россия, Миусская пл., 6
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0004-0977-7227
Викулова Анастасия Сергеевна,
студент, Российский государственный гуманитарный университет; Москва, Россия, Миусская пл., 6
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0009-6353-4003
Дмитриева Вероника Сергеевна,
студент, Российский государственный гуманитарный университет; Москва, Россия, Миусская пл., 6
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0007-2311-6945
Салохина Юлия Сергеевна,
студент, Российский государственный гуманитарный университет; Москва, Россия, Миусская пл., 6
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0009-5855-7286
В статье представлены результаты исследования, направленного на формирование стратегии рыночного позиционирования и продвижения стартапа Plant Event. Сервис специализируется на персонализированном подборе площадок для мероприятий в сфере MICE. Исследование проведено на основе комплексного анализа актуальных отраслевых трендов. В качестве методологической базы использованы: анализ вторичных отраслевых данных, сравнительный конкурентный анализ, онлайн-анкетирование целевой аудитории, SWOT-анализ внутренней и внешней среды проекта, методы финансового моделирования с расчетом точки безубыточности. В ходе анализа были идентифицированы ключевые рыночные драйверы: устойчивый рост сектора MICE, возобновление спроса на офлайн-форматы после пандемийных ограничений и существующая неэффективность процессов поиска и выбора локаций. Основным результатом работы является определение уникального торгового предложения проекта, заключающегося в создании B2B-платформы с алгоритмическим подбором площадок. Алгоритм учитывает не только технические параметры, но и корпоративную культуру заказчика, а также отраслевую специфику его бизнеса. На основе выявленного уникального торгового предложения разработана интегрированная стратегия позиционирования и маркетинговых коммуникаций, адаптированная к сезонным колебаниям спроса и структурным особенностям туристического рынка. Научная новизна исследования заключается в апробации методологии клиентоориентированного позиционирования при разработке фирменного стиля стартапа.
Ключевые слова: MICE-индустрия; стартап; позиционирование; стратегия продвижения; B2B-маркетинг; event-менеджмент; конкурентный анализ; клиентский опыт; туристический рынок.
Стр. 40 – 49
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-2344-40-49
Интегрированный подход к описанию покупательского поведения представителей целевой группы. Часть 3. Связь с другими классами характеристик
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Закускин Сергей Викторович,
к.т.н., заместитель генерального директора ООО Агентство «Компас Рисерч»; Москва, Россия, ул. Октябрьская, 60
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
Данные о покупательском поведении представителей целевой группы содержат значительный объём полезной информации для выявления поведенческих паттернов покупателей, выработки рекомендаций и разработки стратегии продвижения товаров/ услуг/ торговых марок/ фирм. На их основе можно проектировать наиболее действенные подходы и способы организации продаж. Сводные (интегральные) показатели покупательского поведения (основанные, в первую очередь, на объёме и частоте покупок) могут использоваться как в маркетинговых исследованиях в качестве целевой функции, так и в контроле результативности рекламных, промо, PR-кампаний, а также отдельных мероприятий. В статье рассматривается широкий набор аспектов покупательского поведения: ситуации потребления; предпочитаемые типы торговых точек; потребительские оценки представленности товара в торговых точках; важность дополнительных услуг при покупке; суммы, потраченные на покупку и т.п. Они исследуются на примерах из конкретных маркетинговых исследований в соотношении с другими классами параметров целевой группы (социально-демографическими и психографическими) с использованием методов анализа связей в данных. В результате выявлены группы схожих паттернов покупательского поведения и их связь с другими классами параметров, предложены способы привлечения потенциальных покупателей, получены оценки возможного объёма привлечённых представителей целевой группы.
Ключевые слова: характеристики целевой группы; покупательское поведение; поведенческие паттерны; принятие решения о покупке; сегмент целевой группы; покупательская активность; эффективность позиционирования; имиджеобразующие факторы; анализ связей в данных.
Стр. 50 - 54
УДК 378.014.5
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-2344-50-54
Оценка спроса на образовательные программы университетов некоторых балканских стран российскими студентами
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Зуенкова Юлия Александровна,
к.м.н., DBA, доцент кафедры маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; Москва, Россия, Ленинградский просп. 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-3660-0476
Стеванович Бояна,
студент, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; Москва, Россия, Ленинградский просп. 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0009-7218-9555
Черепанин Федор Андреевич,
студент, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; Москва, Россия, Ленинградский просп. 49
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0003-1995-9983
В статье приводятся результаты исследования спроса среди российских студентов на образовательные программы университетов балканских стран. Посредством онлайн анкетирования были опрошены студенты из 28 вузов 8 городов Российской Федерации. В результате исследования выявлены намерения студентов продолжать обучение в магистратуре, а также сменить специализацию подготовки. Представлены данные о желании российских студентов обучаться за рубежом и их мнение относительно отмены болонской системы обучения в России. Выявлены факторы, влияющие на мотивацию студентов продолжить обучение в России. Дается оценка доступности российского высшего образования. Получены данные о том, какие факторы обучения в университетах балканских стран являются привлекательными для российских студентов и какие, наоборот, останавливают от выбора вузов данных стран. Представлен рейтинг привлекательности балканских стран для российских студентов. Даются рекомендации для вузов по разработке ключевых факторов успеха с ориентацией на российскую аудиторию.
Ключевые слова: высшее образование; Болонская декларация; оценка спроса; маркетинговое исследование; университет; Балканы; образовательный маркетинг.
Стр. 55 – 58
УДК 004.94
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-2344-55-58
Оценка экономической эффективности рекламных кампаний в цифровой среде
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Смоловик Галина Николаевна,
к.э.н., доцент кафедры экономики, Православный Свято-Тихоновский гуманитарный университет; г. Москва, Россия, ул. Иловайская 9с1
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
httрs://orсid.org/0009-0003-5828-0308
Цыганок Ольга Александровна,
студент, Православный Свято-Тихоновский гуманитарный университет; г. Москва, Россия, ул. Иловайская 9с1
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
httрs://orсid.org/0009-0004-2024-8596
Статья посвящена проблеме оценки экономической эффективности рекламных кампаний в условиях высокой конкуренции в цифровой среде. Целью исследования является разработка и апробация алгоритма комплексной оценки эффективности digital-рекламы. В статье предложен шестиэтапный алгоритм, интегрирующий модель AIDA с инструментами цифровой аналитики и включающий формирование KPI, сбор и консолидацию данных из рекламных кабинетов, CRM и систем аналитики, сравнительный анализ каналов по экономическим, поведенческим и коммуникационным метрикам, а также оптимизацию и масштабирование рекламных активностей. Апробация алгоритма проведена на примере рекламной кампании интернет-магазина спортивного питания «ProForm». Выявлена дифференцированная эффективность каналов: email-маркетинг продемонстрировал наилучшие результаты, контекстная реклама обеспечила стабильные конверсии при превышении целевого CPA, а таргетированная реклама в VK отличалась высокой стоимостью привлечения и низкой долей повторных продаж. На основе анализа разработаны рекомендации по оптимизации распределения рекламного бюджета, позволяющие повысить рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI).
Ключевые слова: эффективность цифровой рекламы; KPI в digital-маркетинге; ROI и ROMI рекламных кампаний; LTV и CAC клиентов; CPA как показатель эффективности рекламы; оптимизация рекламных каналов; сквозная аналитика маркетинга; модель AIDA и цифровые метрики.
Стр. 59 – 63
УДК 338
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-2344-59-63
Роль социального маркетинга в коммерческой клинике
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Шварева Виктория Викторовна,
председатель совета директоров, Национальная ассоциация по развитию социальных инициатив в сфере здоровьесбережения и спорта; Москва, Россия, наб. Академика Туполева, д. 15
info@нарсизс.рф
httрs://orсid.org/0009-0004-2655-5503
В статье рассмотрена роль социального маркетинга и его ключевых инструментов в коммерческой медицине. Дифференцированы основные типы социального маркетинга и дана их характеристика. Обсуждаются возможности и риски продвижения клиники на основе социального маркетинга, проводится граница между социальным и коммерческим маркетингом в современных реалиях здравоохранения. Определены критерии целесообразности использования инструментов социального маркетинга в коммерческой медицине и факторы, определяющие успех его применения. Предложена формула расчета затрат на социальный маркетинг и даются рекомендации по использованию инструментов социального маркетинга в зависимости от жизненного цикла клиники.
Ключевые слова: социальный маркетинг; медицинский маркетинг; клиентоориентированность; маркетинг в социальной сфере; коммерческая медицина.
Стр. 64 - 70
УДК 338.23
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-2344-64-70
Эмпирические исследования влияния типа личности на покупательское поведение на рынке сбережений
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Савельева Надежда Константиновна,
д.э.н., профессор, директор института экономики и менеджмента, Вятский государственный университет; г. Киров, Россия, ул. Московская д. 36;
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-9497-6172
Созинова Анастасия Андреевна,
д.э.н., профессор, профессор кафедры менеджмента и маркетинга, Вятский государственный университет; г. Киров, Россия, ул. Московская д. 36
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0001-5876-2823
Доменко Юрий Юрьевич,
к.э.н., доцент кафедры экономики, менеджмента и организации производства, Заполярный государственный университет им. Н.М. Федоровского; г. Норильск, Россия, ул. 50 лет Октября, д. 7
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-5486-0175
Мухо Юлия Евгеньевна,
преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга, Вятский государственный университет; г. Киров, Россия, ул. Московская д. 36
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0008-7815-8867
Цель исследования – изучение влияния типа личности на покупательское поведение населения на рынке сбережений. Статья подготовлена на основе открытых источников, материалов представителей рынка сбережений и результатов выборочного опроса населения. В статье отмечены факторы, определяющие поведение и мотивы принятия решений клиентами с различными типами личности, построен социально-демографический профиль клиентов, коррелированный с их типами личности, проведен многоаспектный анализ покупательского поведения. Научная новизна заключается в установлении взаимосвязи между характеристиками личности и покупательским поведением. В результате построены поведенческие профили клиентов, даны рекомендации по взаимодействию участников рынка сбережений с клиентами с целью формирования ценностных предложений и повышения степени удовлетворённости клиентов предлагаемыми продуктами и услугами.
Ключевые слова: тип личности; покупательское поведение; население; сбережения; клиенты; выборка; цели сбережений; объекты вложений.
Стр. 71 – 75
УДК 658.512.23
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-2344-71-75
Применение нейронных сетей в создании и развитии бренд-айдентики
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Федорова Анна Валентиновна,
доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, РЭУ им. Г. В. Плеханова; Москва, Россия, Стремянный переулок, д. 36
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-8596-185X
Лагутина Мария Александровна,
старший преподаватель кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, РЭУ им. Г. В. Плеханова; Москва, Россия, Стремянный переулок, д. 36
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0000-5359-5907
В статье проводится комплексный анализ современных подходов к применению нейросетей и искусственного интеллекта в сфере бренд-дизайна и айдентики. Анализ актуальных данных и практических кейсов позволил проследить, как внедрение искусственного интеллекта меняет классические подходы к формированию визуальных коммуникаций. В данной работе акцент сделан на трех векторах развития современной айдентики: применении генеративных моделей, внедрении динамических систем и принципах эмоционального брендинга. Подробно рассматриваются не только возможности искусственного интеллекта, но и проблемы и ограничения его применения в разработке бренд-айдентики. Итогом исследования становится вывод о том, что нейросети обладают колоссальным потенциалом, однако они не заменяют дизайнера, а трансформируют его роль: теперь специалист выступает в качестве куратора и эксперта, направляющего процесс генерации.
Ключевые слова: нейронные сети; искусственный интеллект; бренд-дизайн; айдентика; генеративный дизайн; эмоциональный брендинг; адаптивный фирменный стиль.