Журнал доступен для скачивания в PDF формате. Читать/ Скачать >>
Стр. 4 – 8
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-1343-4-8
Коммуникационные барьеры и факторы их преодоления во взаимодействии организаций с потребителями и сотрудниками поколения Z
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Гаспарян Артур Вардгесович,
к.э.н., доцент кафедры маркетинга услуг и бренд-менеджмента, Государственный университет управления; г. Москва, Россия, Рязанский проспект, 99
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0009-1554-4557
Панасенков Владимир Сергеевич,
аспирант, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); г. Ростов-на-Дону, Россия, ул. Большая Садовая, 69
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/ 0009-0005-6924-7030
Жажина Елизавета Ивановна,
студентка, Государственный университет управления; г. Москва, Россия, Рязанский проспект, 99
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/ 0009-0003-7591-4640
В статье рассматриваются коммуникативные барьеры, возникающие во взаимодействии современных организаций с поколением Z в условиях цифровой и социально-экономической трансформации. Актуальность исследования обусловлена массовым вхождением представителей данного поколения в пул потребителей, на рынок труда и в сферу общественных коммуникаций, а также несоответствием их коммуникативных ожиданий традиционным управленческим и PR-моделям. На основе анализа теории поколений, обобщения материалов социологических и маркетинговых исследований раскрываются ключевые ценностные, когнитивные и коммуникативные особенности поколения Z, формирующие специфический профиль восприятия информации и взаимодействия с организациями. В статье выявляется многослойная природа коммуникативных барьеров, включающих семантические, технологические, управленческие, ценностные и психологические компоненты, и обосновывается невозможность их преодоления посредством точечных решений. Особое внимание уделяется междисциплинарному подходу, объединяющему инструментарий менеджмента и связей с общественностью. В результате исследования предложена модель преодоления коммуникативных барьеров, основанная на принципах диалогичности, аутентичности, персонализации, технологической адаптации и трансформации управленческого стиля, что позволяет повысить уровень доверия, вовлечённости и устойчивости коммуникаций между организациями и поколением Z.
Ключевые слова: поколение Z; коммуникативные барьеры; связи с общественностью; менеджмент; корпоративная культура; вовлечённость; управленческий стиль; диалоговая модель коммуникации; обратная связь.
Стр. 9 – 13
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-1343-9-13
Применение метода анализа иерархий при выборе места расположения магазина фирменной торговли
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Воронов Александр Александрович,
д.э.н., доцент, профессор кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
httрs://orсid.org/0000-0001-8505-7345
Осадчая Светлана Михайловна,
к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
httрs://orсid.org/0000-0002-1413-4072
В статье представлены результаты использования метода анализа иерархий при принятии маркетингового решения о размещении места сбыта фирменной продукции Группы Компаний «Агро-Белогорье» (ГК «Агро-Белогорье»), одного из лидеров-производителей свинины в РФ. Данный метод, на наш взгляд, является одним из универсальных методов, имеющих прикладное значение за счет способности, с одной стороны, систематизировать и визуализировать множество ситуационных факторов, свойственных функционированию соответствующего хозяйствующего субъекта, с другой – обеспечивать оперативное и качественное принятие маркетинговых решений с учетом характеристик и особенностей продукции. В результате использования метода, при помощи программы «СППР решение» было обосновано и принято управленческое решение о выборе наиболее оптимального месторасположения для открытия фирменного магазина ГК «Агро-Белогорье». В статье использовались данные из открытых источников для получения необходимой бизнес-информации.
Ключевые слова: маркетинг; сбыт продукции; маркетинговое решение; методы принятия маркетинговых решений; метод анализа иерархий; фирменная торговля.
Стр. 14 – 19
УДК 338.2
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-1343-14-19
Инфраструктура стартапа: компоненты, особенности формирования, предпосылки развития в маркетинговой среде университета
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Герасименко Ольга Александровна,
д.э.н., доцент, заведующий кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, 85
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0001-6451-1123
Гнездилова Екатерина Николаевна,
аспирант кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, 85
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0004-3363-674X
Энгель Сергей Сергеевич,
соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0005-8800-8131
В статье представлены предпосылки развития стартап-проектов для различных групп стейкхолдеров, уточнены особенности формирования дополнительных возможностей развития инновационных продуктов в формате стартапов, выделены группы требований для различных элементов инфраструктуры (кадровая, финансовая, технологическая, правовая, сопроводительная, рыночная) и маркетинговые компоненты инструментального аппарата. Уточнен концептуальный подход к разработке и реализации инфраструктурной архитектуры стартапов в образовательном учреждении. Выделана особая роль университетов как драйверов развития предпринимательской экосистемы с особой технологической функцией стартап-проектов.
Ключевые слова: стартап; инфраструктура; компоненты инфраструктуры; развитие стартапов; экосистема поддержки; образовательные учреждения; финансирование; инновации; предпринимательская среда университета.
Стр. 20 – 25
УДК 338.246.2
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-1343-20-25
Позиционирование как инструмент повышения конкурентоспособности муниципальных образований: практические аспекты
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Кайдашова Анна Кимовна,
к.э.н., доцент кафедры государственного и муниципального управления, Владимирский филиал РАНХиГС; г. Владимир, Россия, ул. Горького, д. 59а
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0003-3922-694X
В условиях усиливающейся конкуренции между муниципальными образованиями позиционирование места, основанное на его конкурентных преимуществах, становится важным инструментом повышения конкурентоспособности территории, привлечения значимых для нее целевых аудиторий – жителей, инвесторов, туристов. В статье предложен один из возможных методических подходов к поиску концептуальной основы позиционирования муниципального образования с опорой на уникальное название и конкурентные преимущества места для разных адресных групп, даны практические рекомендации по развитию туристского сектора территории. Предложенные автором практические и методические рекомендации прошли апробацию на примере ряда муниципальных образований Владимирской области, в том числе Судогодского района, и могут быть полезны в работе органов местного самоуправления при формировании стратегии повышения конкурентоспособности места, его инвестиционной и туристской привлекательности.
Ключевые слова: позиционирование территории; конкурентоспособность территории; идентичность места; муниципальное образование; Владимирская область; территориальный маркетинг.
Стр. 26 – 33
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-1343-26-33
Эффективные инструменты стимулирования спроса потребителей в условиях цифровизации
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Сурай Наталья Михайловна,
к.т. н., доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова; Москва, Россия, Стремянный переулок, д.36
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0001-6219-4363
Пархоменко Никита Сергеевич,
студент, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова; Москва, Россия, Стремянный переулок, д.36
рoroh700@yаndeх.ru
В работе рассматриваются особенности трансформации потребительского спроса в условиях цифровизации российской экономики за период 2023–2025 гг. Показано, что ключевые изменения связаны с ростом интернет-торговли, массовым распространением безналичных форм оплаты и переносом точки принятия решения в цифровые интерфейсы платформ. Обосновано, что в сегменте FMCG спрос всё в большей степени формируется через измеримые поведенческие реакции – конверсию карточки товара, повторяемость покупки и удержание, а не через традиционные показатели охвата. Систематизированы ценовые, коммуникационные, платформенные и поведенческие инструменты стимулирования спроса, выявлены их сравнительные преимущества и ограничения в условиях инфляционного давления и высокой промо-интенсивности. Особое внимание уделено рискам избыточного стимулирования, эрозии лояльности и платформенной зависимости. На основе анализа теоретических подходов и эмпирических данных предложена перспективная модель стимулирования спроса на 2026 год, ориентированная на баланс краткосрочного эффекта и устойчивости спроса. Практическая значимость исследования заключается в формировании системы KPI и управленческих ограничений, позволяющих повышать эффективность стимулирования спроса без разрушения маржинальности и доверия потребителей.
Ключевые слова: цифровизация спроса; потребительское поведение; FMCG; интернет-торговля; безналичные платежи; стимулирование спроса; кэшбэк; бренд-коммуникации; платформенные инструменты; KPI.
Стр. 34 – 41
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-1343-34-41
Интегрированный подход к описанию покупательского поведения представителей целевой группы. Часть 2. Полный набор аспектов
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Закускин Сергей Викторович,
к.т.н., заместитель генерального директора ООО Агентство «Компас Рисерч»; Москва, Россия, ул. Октябрьская, 60
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
Данные о покупательском поведении представителей целевой группы содержат значительный объём полезной информации для выявления поведенческих паттернов покупателей, выработки рекомендаций и разработки стратегии продвижения товаров/ услуг/ торговых марок/ фирм. На их основе можно проектировать наиболее действенные подходы и способы организации продаж. Сводные (интегральные) показатели покупательского поведения (основанные, в первую очередь, на объёме и частоте покупок) могут использоваться как в маркетинговых исследованиях в качестве целевой функции, так и в контроле результативности рекламных, промо, PR-кампаний, а также отдельных мероприятий. В статье рассматривается широкий набор аспектов покупательского поведения: побудительная сила каналов коммуникации; ситуации потребления; предпочитаемые типы торговых точек; потребительские оценки представленности товара в торговых точках; важность дополнительных услуг при покупке; суммы, затраченные на покупку и т.п. Их изучение на примерах из конкретных исследований проведено с использованием методов анализа структуры данных. В результате выявлены группы схожих паттернов покупательского поведения, предложены способы привлечения потенциальных покупателей, получены оценки возможного объёма привлечённых представителей целевой группы.
Ключевые слова: характеристики целевой группы; покупательское поведение; поведенческие паттерны; принятие решения о покупке; причины, побуждающие к покупке; сегмент целевой группы; покупательская активность; привлекательность сегментов; эффективность позиционирования; имиджеобразующие факторы; факторы покупательского поведения.
Стр. 42 – 49
УДК 330.113.6
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-1343-42-49
Атрибут «российское происхождение продукции» в маркетинговой ценности промышленного B2B-рынка России
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Резникова Людмила Александровна,
магистр маркетинга, Директор ООО «Русстройкомплект»; г.Москва, г.Зеленоград, Россия, Панфиловский проспект 10
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0008-1372-2092
Резников Михаил Александрович,
аспирант, Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»; г. Москва, Россия, Каширское шоссе, д. 31
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0009-6318-7849
Цель исследования – выявить способы включения атрибута «российское происхождение продукции» в структуру ценности промышленных B2B-поставщиков на внутреннем рынке России и систематизировать их типы. На материале маркетинговых коммуникаций девяти компаний электротехнической и машиностроительной отраслей проведён качественный контент-анализ множественных кейсов. Показано, что атрибут не образует самостоятельную компоненту ценности, а проявляется через эксплуатационную, сервисную, риск- и институциональную составляющие; критериям маркетинговой ценности он соответствует только при связке с конкретными выгодами заказчика. Усиление институциональных ограничений повысило значимость атрибута как рыночного сигнала и сопровождается признаками ослабления «ловушки» импортозависимости через изменение стимулов участников рынка. Научная новизна исследования состоит в эмпирической типологизации моделей использования атрибута отечественности и в интерпретации его роли как механизма перераспределения транзакционных издержек. Ограничение исследования связано с опорой на открытые источники и отсутствием опросных и количественных процедур, что задаёт рамки полученных выводов.
Ключевые слова: маркетинговая ценность B2B; промышленный B2B-рынок; отечественная промышленная продукция; импортозависимость; институциональные ограничения; транзакционные издержки; маркетинговые коммуникации; импортозамещение.
Стр. 50 – 55
УДК 796.075.2
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-1343-50-55
Анализ продвижения платежных систем через спортивные организации и события (на примере платежной системы «МИР»)
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Гореликов Валерий Афанасьевич,
доцент кафедры спортивного маркетинга, Московский финансово-промышленный университет «Синергия»; Москва, Россия, Измайловский вал, д. 2
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0001-8676-3030
Савула Алексей Андреевич,
руководитель центра спортивного маркетинга, АО НСПК; Москва, Россия, ул. Большая Татарская, д. 11
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
Селиверстова Мария Александровна,
менеджер проектов по взаимодействию с партнерами; Москва, Россия, Покровский бул., 11
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0005-1111-7989
В настоящей статье рассмотрены вопросы продвижения платёжных систем через спортивные организации и события. Так были изучены варианты сотрудничества ведущих международных платежных систем Visa, Mastercard и национальной платежной системы «МИР» с крупнейшими спортивными событиями - Олимпийскими и Параолимпийскими играми, чемпионатами мира по футболу, гонками Формулы-1, теннисными и баскетбольными турнирами, а также с российскими турнирами по футболу, хоккею и фигурному катанию. Основными проблемами, которые были выделены по итогам проведенного исследования, стали проблемы с определением правообладателей в спорте, вопросами взаимодействия приобретателей прав с правообладателями и варианты эффективной реализации приобретенных прав. По итогам проведенного анализа были рассмотрены эффективные варианты сотрудничества, определены основные критерии в выборе спортивных организаций и событий для дальнейшей работы в данном канале продвижения. Данные предложения поспособствуют более эффективному продвижению бренда «МИР» через спорт, как на национальном рынке, так и за его пределами.
Ключевые слова: спорт; спортивный маркетинг; платежная система; бренд; спонсорство; активация спонсорства.
Стр. 56 – 60
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2026-1343-56-60
Новые форматы видеорекламы в игровой индустрии и актуальные возможности их экстраполяции
PDF(RUS) Читать/ Скачать >>
Трубникова Нина Вадимовна,
к. филос. н., доцент, заведующая кафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций РУДН им. Патриса Лумумбы; г. Москва, Россия, ул. Миклухо-Маклая, 6
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0000-0002-4148-4588
Карандеева Елизавета Дмитриевна,
руководитель группы по работе с клиентами и партнерами в международной IT-компании, ассистент кафедры рекламы и бизнес-коммуникаций РУДН им. Патриса Лумумбы; г. Москва, Россия, ул. Миклухо-Маклая, 6
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
https://orcid.org/0009-0004-1376-1922
Использование мобильных устройств для медиапотребления и рекламы предполагает использование широкого круга форматов, обеспечивающих не только широкий охват аудитории, но и гарантирующий качественно высокий уровень вовлеченности пользователей. Авторы рассматривают актуальное меню рекламодателя для рекламных размещений в играх и делают акцент на очевидное достоинство такой коммуникации – возможность таргетинга с опорой на узкоспециализированные интересы. Анализ перспектив взаимодействия с труднодоступными сегментами основан на понимании структурных сдвигов в восприятии рекламной коммуникации и специфике медиапотребления современных пользователей. В статье аргументированно показано, что социально-демографические характеристики аудитории должны дополняться психографическими характеристиками и использование мобильной рекламы именно в играх как видах досуга предоставляет такой доступ. Размещение бренда внутри игровой среды делает взаимодействие геймеров с брендом максимально органичным и запоминающимся, приближая его к реальности. Цель – максимально снизить раздражение от рекламы – успешно реализуется в описанном авторами на эмпирическом материале новом рекламном формате Rewarded ads, или видеорекламе за вознаграждение без прерывания игрового процесса. В статье ставится вопрос о возможности экстраполяции рассмотренного формата в видеоиграх в другие сферы, где механика вознаграждения может быть важной для пользователя, и разрабатываются рекомендации для такого формата на различных цифровых площадках.
Ключевые слова: мобильный маркетинг; рекламные форматы; таргетинг; игровая индустрия; геймификация; видеомаркетинг.